2026/05/28
베트남 식품·생활소비재 소매시장에서 박화싼 (Bách Hóa Xanh)과 윈커머스 (WinCommerce)의 경쟁이 본격적인 정면승부 국면에 들어섰다. 윈커머스는 마산그룹(Masan) 계열로 윈마트 (WinMart)와 윈마트플러스 (WinMart+)를 운영하고 있으며, 박화싼은 모바일월드그룹(MWG) 산하의 식품·신선식품 소매 체인이다. 두 기업은 모두 과거의 “적자 감수 확장”, 즉 돈을 태우며 시장을 키우던 단계를 지나 수익성을 확보하기 시작했고, 이제는 다시 대규모 출점 경쟁에 나서고 있다.
이번 경쟁의 배경에는 베트남 식품 소매시장의 거대한 성장 가능성이 있다. SHS 보고서에 따르면 베트남 식품 소매시장은 현재 약 600억~700억 달러 규모로 추정된다. 이 가운데 현대식 소매채널(MT)의 비중은 아직 19%에 불과하다. 전통시장과 개인 상점 중심의 유통구조가 여전히 압도적이라는 뜻이다. 그러나 2030년까지 시장 규모는 약 850억 달러까지 커질 수 있고, 현대식 소매채널 비중도 55%까지 확대될 것으로 전망된다.
현재 점포 수에서는 윈커머스가 앞서 있다. 2026년 4월 말 기준 윈커머스는 전국에 약 4,500개의 윈마트·윈마트플러스 매장을 운영하고 있다. 이는 약 3,000개 매장을 보유한 박화싼보다 약 1.5배 많은 규모다.
특히 윈커머스는 2026년 1~4월에만 약 350개 매장을 새로 열었고, 상당수는 북부 농촌 지역에 집중됐다. 이 지역은 아직 현대식 소매점 침투율이 낮아 성장 여력이 큰 시장으로 평가된다.
반면 출점 속도에서는 박화싼이 더 공격적이다. 박화싼은 2026년 초부터 4월 말까지 400개 이상의 신규 매장을 열었다. 신규 매장은 주로 북부와 중부 지역에 집중됐으며, 5월 중순에는 하노이에 첫 8개 매장을 개점했다. 다만 처음부터 도심 중심부에 진입하기보다는 외곽 지역에서 출발해 점진적으로 중심 상권으로 들어가는 전략을 택하고 있다.
두 기업의 2026년 확장 목표도 매우 공격적이다. 윈커머스는 올해 1,000~1,500개 신규 매장 개설을 목표로 하고 있으며, 박화싼도 매년 1,000개 매장을 새로 여는 것을 목표로 하고 있다. 이를 단순 계산하면 두 체인 모두 하루 평균 3~4개의 매장을 새로 열어야 하는 수준이다. 베트남 소매시장에서 이 정도 속도의 출점 경쟁은 물류, 인력, 점포 운영, 신선식품 공급망 모두에 큰 부담을 동반한다.
경쟁의 핵심 지역은 북부다. 북부는 윈커머스가 오래전부터 깊게 자리 잡은 “홈그라운드”에 가깝다. 반면 박화싼은 남부에서 검증한 “현대식 시장” 모델을 들고 북부와 중부로 확장하고 있다. 박화싼이 하노이 중심부가 아니라 외곽 지역부터 공략하는 것은 북부 소비자의 장보기 습관과 가격 민감도, 신선식품 구매 패턴을 테스트하려는 전략으로 볼 수 있다.
흥미로운 점은 매장 수와 매출이 반드시 비례하지 않는다는 것이다. 윈커머스는 박화싼보다 약 2,000개 가까이 더 많은 매장을 운영하지만, 2026년 1~4월 매출에서는 박화싼이 앞섰다. 박화싼의 4개월 매출은 약 18조 동 (약 1조 원)으로, 윈마트·윈마트플러스 체인보다 약 3조 동 (약 1,700억 원) 많았다. 매장당 월평균 매출도 박화싼이 약 15억 동 (약 8,500만 원)으로, 윈커머스의 약 두 배 수준으로 추정된다.
이 차이는 두 체인의 운영 모델에서 비롯된다. 박화싼은 “현대식 시장” 모델을 추구한다. 핵심은 신선식품이다. 채소, 육류, 생선, 과일 등 구매 빈도가 높고 장바구니 금액이 큰 품목이 매출에서 큰 비중을 차지한다. 소비자가 거의 매일 다시 방문할 수 있도록 만드는 구조다. 베트남 가정에서 신선식품 구매는 반복성이 높기 때문에, 이 모델이 잘 작동하면 매장당 매출이 빠르게 커질 수 있다.
또한 박화싼은 남부에서 성장했다. 호치민시, 동나이, 롱안 등 남부 지역은 인구 밀도가 높고, 현대식 쇼핑과 전통시장형 구매가 결합된 소비문화가 이미 형성돼 있다. 이 지역의 소비자들은 신선식품을 가까운 매장에서 자주 구매하는 데 익숙하며, 박화싼은 이런 소비 습관에 맞는 매장 모델을 구축해왔다.
반면 윈커머스는 북부 지방, 현·군 단위, 농촌 지역까지 넓게 퍼져 있다. 윈마트는 슈퍼마켓형, 윈마트플러스와 WiN은 소형 편의형 매장에 가깝다. 접근성은 높고 점포망은 넓지만, 많은 매장이 비교적 작은 면적으로 운영되며 신선식품 대량 구매보다는 빠른 생활소비재 구매에 초점이 맞춰져 있다. 이 때문에 매장 수는 빠르게 늘릴 수 있지만, 매장당 평균 매출은 박화싼보다 낮아질 수 있다.
2026년 실적 목표를 보면 두 기업 모두 자신감을 보이고 있다. 박화싼은 올해 매출 목표를 약 62조 동 (약 3.5조 원) 이상으로 잡고 있으며, 이는 전년 대비 32% 증가한 수준이다. 세후이익 목표는 약 1.8조 동 (약 1천억 원)이다. 윈커머스는 2026년 매출을 15~21% 늘려 약 45조~47조 동 (약 2.5조 ~2.6조 원)을 달성하고, 세후이익 약 1조 동 (약 570억 원)을 목표로 하고 있다.
두 기업이 동시에 확장을 가속화하는 이유는 시장의 구조 변화 때문이다. 베트남 소비자들은 점차 위생, 품질, 원산지, 편리성을 더 중시하고 있다. 특히 농촌 지역도 소득이 늘고 디지털 결제와 온라인 쇼핑에 익숙해지면서 현대식 유통망이 들어갈 여지가 커지고 있다. SHS는 인구의 60% 이상이 거주하는 농촌 지역이 향후 현대식 소매업체의 핵심 성장 시장이 될 것으로 평가했다.
정책 변화도 현대식 유통채널에 유리하게 작용할 가능성이 있다. 베트남의 정액세 제도 폐지와 전자세금계산서 발행을 강화하는 시행령 70/2025/NĐ-CP는 전통 유통채널의 세무 투명성을 높이는 방향으로 작용한다. 현재 신선식품 유통의 약 70%를 차지하는 전통시장·개인상점 채널은 그동안 가격 경쟁력과 비공식 거래 관행을 바탕으로 강한 지위를 유지해왔다. 그러나 세무 투명성이 강화되면 현대식 유통채널의 상대적 경쟁력이 높아질 수 있다.
또한 베트남 산업무역부는 2025~2027년 국내시장 발전과 소비 촉진 프로그램을 승인하고, “베트남 사람은 베트남 상품을 우선 사용한다”는 캠페인을 강화하고 있다. 이는 국내 소매업체와 베트남산 식품·생활소비재 유통망에 긍정적인 영향을 줄 수 있다. 박화싼과 윈커머스 모두 베트남 소비자 취향과 국내 공급망에 대한 이해도가 높기 때문에, 외국계 유통기업보다 유리한 위치를 차지할 가능성이 있다.
이 경쟁은 단순한 편의점·슈퍼마켓 숫자 싸움이 아니다. 베트남의 전통시장 중심 식품 유통이 현대식 체인으로 재편되는 과정이다. 한국에서도 과거 동네 슈퍼, 재래시장, 대형마트, 편의점, 온라인 장보기가 서로 경쟁하면서 유통구조가 바뀌었다. 베트남에서도 비슷한 변화가 시작됐지만, 신선식품 비중이 높고 지역별 소비 습관 차이가 크다는 점에서 더 복잡한 양상을 보이고 있다.
박화싼의 강점은 높은 매장당 매출과 신선식품 중심 모델이다. 소비자의 반복 방문을 끌어내는 데 유리하고, 매장 효율이 높다. 다만 북부 시장에서 남부식 모델이 그대로 통할지는 검증이 필요하다. 북부 소비자는 가격, 품질, 동네 시장과의 관계, 식재료 선호도가 남부와 다를 수 있다. 또한 신선식품 중심 모델은 물류, 폐기율, 재고관리, 품질관리에서 높은 운영 역량을 요구한다.
윈커머스의 강점은 전국적 점포망과 마산 생태계다. 마산의 식품·생활소비재 브랜드, 멤버십, 금융·소비 플랫폼과 결합하면 소비자 접점을 넓힐 수 있다. 그러나 매장당 매출이 낮고, 다양한 매장 포맷을 동시에 운영해야 하는 부담도 있다. 특히 박화싼이 북부로 진출하면서 윈커머스는 안방 시장에서 더 직접적인 경쟁을 피하기 어렵게 됐다.
결국 베트남 식품 소매시장의 승자는 단순히 매장을 많이 여는 기업이 아니라, 신선식품 공급망, 가격 경쟁력, 지역별 소비자 이해, 데이터 기반 점포 운영, 물류 효율, 폐기율 관리, 고객 충성도를 함께 잡는 기업이 될 가능성이 크다. 600억~700억 달러 규모의 시장이 현대식 채널로 빠르게 이동한다면, 박화싼과 윈커머스의 경쟁은 베트남 유통산업의 판도를 결정하는 핵심 변수가 될 것이다.
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