틱톡샵, 베트남 이커머스에서 쇼피의 아성 흔드나…2025년 성장률 93%, 격차 급속 축소

2026/03/12

베트남 전자상거래 시장에서 쇼피(Shopee)가 여전히 1위 자리를 지키고 있지만, 틱톡샵(TikTok Shop)의 추격 속도가 매우 가파르다는 분석이 나왔다.

 

3월 12일 유넷 ECI(YouNet ECI)가 발표한 ‘2025 베트남 전자상거래 매출 및 소비 보고서’에 따르면, 쇼피·틱톡샵·라자다·티키 4개 플랫폼의 2025년 총거래액(GMV)은 약 458조 동 (약 26조원) 으로, 2024년보다 26% 증가했다.

 

전체 시장에서 쇼피는 여전히 가장 큰 플랫폼이다. 2025년 쇼피 매출은 전년 대비 6% 증가했고, 시장점유율은 57.5%를 기록했다.

 

그러나 시장의 가장 큰 화제는 틱톡샵이었다. 틱톡샵은 2025년 매출이 93% 급증하며, 시장점유율을 2024년 26.9%에서 2025년 39.6%까지 끌어올렸다. 

반면 기존 경쟁 플랫폼들은 존재감이 더 약해졌다.

 

라자다(Lazada)는 매출이 41% 감소하며 시장점유율이 5.7%까지 내려갔고, 티키(Tiki)는 1% 점유율에 머물렀다. 결과적으로 베트남 이커머스 시장은 이제 쇼피와 틱톡샵의 양강 구도로 재편되는 흐름이 더 뚜렷해졌다고 볼 수 있다.

 

보고서는 쇼피와 틱톡샵이 단순 판매 채널을 넘어, 소비자의 전체 구매 여정을 모두 흡수하고 있다고 분석했다. 즉, 상품 발견, 검색, 정보 탐색, 구매 결정, 결제, 리뷰까지 모두 한 플랫폼 안에서 해결할 수 있는 구조를 갖췄다는 것이다. 이 점이 두 플랫폼의 시장 지배력을 더 강화하고 있다는 설명이다.

 

업종별로 보면 양사의 경쟁 구도는 더욱 선명하다.

 

첫째, 패션·액세서리 부문은 틱톡샵이 이미 쇼피를 넘어섰다. 이 부문은 베트남 전자상거래 전체 GMV의 28%를 차지하는 최대 카테고리인데, 2025년 틱톡샵 점유율은 53.1%, 쇼피는 46.1%를 기록했다. 짧은 영상과 라이브커머스를 결합한 ‘쇼퍼테인먼트’ 구조가 틱톡샵의 강력한 무기로 작용한 결과로 보인다.

 

둘째, FMCG(생활소비재) 부문에서는 쇼피가 여전히 우위를 유지했다. 2025년 이 카테고리는 38% 성장하며 이커머스 내 두 번째로 큰 산업군이 되었고, 쇼피는 57% 점유율로 선두를 지켰다. 이는 물류, 반품 정책, 브랜드 공식몰(Mall shop) 네트워크가 강점으로 작용한 결과다. 다만 틱톡샵도 2024년 28%에서 2025년 37%까지 점유율을 높이며 빠르게 따라붙고 있다.

 

셋째, 뷰티 부문 역시 틱톡샵의 약진이 두드러졌다. 2024년 28.9%였던 점유율이 2025년 44.1%까지 상승했다. 그러나 쇼피는 여전히 54.4%로 1위를 지키고 있다.

 

이와 함께 2025년 하반기에는 정품 공식몰(Mall shop) 선호 현상이 더 뚜렷해졌다. 정품몰에서 판매된 뷰티 제품 수량은 상반기 대비 10% 증가한 반면, 비공식 판매자 상품은 8% 감소했다.

 

이는 베트남 소비자들이 화장품과 건강 관련 제품에서 정품 여부와 원산지를 점점 더 중요하게 보고 있음을 보여준다.

 

넷째, 가전·전자 부문은 상대적으로 성장 속도가 느렸다. 이 부문은 2025년에 전년 대비 4% 성장에 그쳐, 다른 카테고리들의 20% 이상 성장과 대비됐다. 여기서는 쇼피가 73% 점유율로 압도적 우위를 보였다. 특히 2025년 4분기 플랫폼 수수료 인상 등으로 가격이 전반적으로 오르자, 소비자들은 보증, 환불, 대형 제품 배송 경험이 축적된 쇼피를 더 신뢰한 것으로 분석됐다.

 

소비자 행동 변화도 눈에 띈다.

 

2025년 4분기 플랫폼 수수료 인상 영향으로 전체 시장 평균판매단가(ASP)는 33% 상승했고, 그 결과 같은 기간 판매 수량은 전년 대비 8% 감소했다. 즉, 가격이 오르자 소비자들은 구매 빈도와 수량을 조정하기 시작했다는 뜻이다.

 

세대별 소비 심리도 다르게 나타났다. 밀레니얼 세대(Gen Y)는 보다 신중하게 필수품 위주로 소비하며 실질적 가치에 집중하는 태도를 보였다. 반면 Z세대(Gen Z)는 경제 상황에 대해 상대적으로 낙관적이지만, 64%가 월소득 3,000만 동 이하이기 때문에 가격과 프로모션에 매우 민감한 특징을 보였다.

 

판매자 구조도 변하고 있다. 2025년 전자상거래 판매자 수는 5.6% 감소했지만, 판매자당 평균 매출은 33% 증가했다.

 

이는 베트남 이커머스가 더 이상 단순히 판매자 숫자를 늘리는 단계가 아니라, 효율과 데이터 기반 운영 중심으로 전환되고 있음을 보여준다. 결국 앞으로의 경쟁은 ‘얼마나 많은 셀러를 모으느냐’보다 ‘얼마나 효율적으로 팔고, 데이터를 활용하느냐’의 싸움으로 바뀌고 있다는 의미다.

 

유넷 ECI의 응우옌 프엉 럼 (Nguyễn Phương Lâm) 시장분석·컨설팅 총괄은 2026년에 브랜드들이 더 이상 획일적인 운영 방식에 머물러서는 안 된다고 지적했다. 앞으로는 데이터에 기반한 장기 전략을 통해 시장의 새로운 공백을 찾고, 실제 소비자 수요 변화에 신속히 대응해야 매출을 최적화할 수 있다는 것이다.

 

정리하면, 쇼피는 아직 베트남 이커머스의 절대 강자지만, 틱톡샵은 이미 단순한 추격자를 넘어 ‘구조적 위협’이 되고 있다. 특히 패션과 뷰티처럼 콘텐츠 소비와 구매가 결합되기 쉬운 영역에서는 틱톡샵의 성장 속도가 더 빠르다.

 

반대로 FMCG와 전자제품처럼 물류·신뢰·정품 인증·사후 서비스가 중요한 영역에서는 쇼피의 방어력이 여전히 강하다.

 

2026년 베트남 전자상거래 시장의 핵심 질문은 이제 하나다. “쇼피가 1위를 지킬 수 있는가”가 아니라, “틱톡샵이 언제, 어떤 카테고리에서 쇼피를 넘어설 것인가”다.

 

출처 : https://vietnambiz.vn/tang-truong-gap-15-lan-doi-thu-tiktok-shop-de-doa-dua-shopee-thanh-cuu-vuong-tai-viet-nam-2026312142039249.htm

2025년 베트남 이커머스 업체 순위 정리