베트남 전자상거래 대격돌… 누가 살아남고, 누가 탈락할까?

2025/11/08

베트남 전자상거래 시장이 그 어느 때보다도 치열한 경쟁 구도에 돌입했다.

 

Shopee, TikTok Shop, Lazada, Tiki 네 개 플랫폼이 주도하는 이 전장에서는 소비자들이 다양한 혜택을 누리는 반면, 판매자들은 점점 커지는 운영 비용과 수수료 부담에 직면하고 있다.

온라인 쇼핑몰들의 대형 마케팅 (사진: 쇼피).

 

하띤성의 산간 지역에 거주하는 51세의 응우옌 티 호아(Đào Thị Hòa)는 한때 오프라인 시장에서만 장을 보던 전통적인 소비자였지만, 1년 전부터는 라이브커머스를 보고 할인 코드를 활용해 온라인으로 물건을 구매하는 ‘쇼핑 마니아’로 변신했다. 그녀처럼 베트남 전역, 심지어 농촌 지역까지 온라인 쇼핑 문화가 빠르게 확산되고 있다.

 

시장조사기관 Metric의 2025년 3분기 자료에 따르면 Shopee는 56%의 시장 점유율로 1위를 유지하고 있고, 2022년 진출한 TikTok Shop은 41%까지 급성장했다. 반면 Lazada는 3%, Tiki는 1% 이하로 추락하며 입지가 흔들리고 있다.

 

이들 플랫폼은 가격 할인은 물론, 라이브커머스, 짧은 영상 콘텐츠, 유명 인플루언서(KOL, KOC)와 협업한 쇼핑-엔터테인먼트 전략에 집중하고 있다. 쇼핑이 단순한 구매 행위를 넘어 ‘놀거리’로 자리잡고 있는 것이다.

 

하지만 문제도 많다. 잘못된 신뢰와 과도한 마케팅으로 인해 소비자 피해 사례도 잇따르고 있다. 대표적으로 수백만 팔로워를 보유한 유명 TikTok 라이브커머스 채널 ‘하이센 가족(Gia đình Hải Sen)’은 허위 제품 광고 및 가짜 제품 유통 혐의로 채널 운영자가 체포되었고, 수십만 개 제품이 유통된 것으로 알려졌다.

 

플랫폼 측의 정책 변화도 판매자들에게 부담이 되고 있다. 예를 들어 TikTok Shop은 모든 주문에 대해 3,000동의 ‘주문 처리 수수료’를 부과하고 있으며, Shopee 역시 인프라 개발 명목으로 동일한 수준의 수수료를 도입했다. 이처럼 작게 보이는 수수료라도 수백 건의 주문이 쌓이면 큰 비용으로 이어져 소상공인들의 수익률을 위협하고 있다.

 

판매자들은 점점 더 많은 수수료를 부담해야 하며, 일부는 플랫폼을 떠나 Facebook이나 Instagram 등 다른 경로로 이전하고 있다. 실제로 2025년 3분기 기준으로 활성 상점 수는 56만 6,500개로, 연초 대비 약 5만 1,000개가 감소한 것으로 나타났다.

 

정부는 이제 단순한 시장 확대가 아니라 ‘지속 가능한 발전’으로 방향을 전환하고 있다. 산업통상부 산하 전자상거래 및 디지털경제국의 응우옌 흐우 뚜언(Nguyễn Hữu Tuấn) 국장은 베트남 전자상거래 시장 규모가 2014년 수백만 달러 수준에서 2024년 250억 달러까지 성장했으며, 2025년에는 300억 달러를 돌파할 것이라고 전망했다.

 

베트남전자상거래협회(VECOM)의 쩐 반 쩐(Trần Văn Trọng) 사무총장은 “정부, 기업, 소비자가 함께 협력할 때 비로소 안전하고 투명한 디지털 시장이 완성된다”고 강조했다. 그는 특히, 소비자는 검증된 브랜드 제품과 공식몰 이용을 우선하고, 개인정보 보호와 안전 결제 수단을 활용할 것을 권고했다.

 

출처 : https://dantri.com.vn/kinh-doanh/cuoc-dua-khoc-liet-cua-cac-ong-lon-thuong-mai-dien-tu-ai-duoc-ai-mat-20251106002125615.htm

 

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