베트남 대표 커피 브랜드 하이랜드 커피 1,000호점, 창업자가 말하는 다음 목표...

2026/06/26

 

베트남 대표 커피 브랜드 Highlands Coffee가 1,000호점이라는 상징적인 이정표에 도달했다. 하지만 창업자 데이비드 타이 (David Thái)는 이번 성과를 단순히 매장 수의 증가로만 설명하지 않았다. 그에게 1,000호점은 Highlands Coffee가 베트남 커피의 가능성을 증명해 온 과정이자, 앞으로 베트남 커피 산업이 어디로 가야 하는지를 다시 묻는 계기다.

 

데이비드 타이는 1,000호점 개점을 Highlands Coffee 팀 전체에게 매우 특별한 순간이라고 말했다. 그러나 그는 “1,000번째 매장” 자체보다, 이 기회를 통해 베트남 커피와 농부, 그리고 다음 세대에 대해 더 많이 이야기해야 한다고 강조했다. 다시 말해 Highlands Coffee의 성장은 매장 숫자의 문제가 아니라, 베트남 커피 가치사슬을 얼마나 넓고 깊게 만들 수 있는가의 문제라는 뜻이다.

베트남 대표 커피 브랜드 Highlands Coffee 창업자 데이비드 타이

Highlands Coffee는 거의 30년에 가까운 시간 동안 베트남 커피 시장에서 성장해 왔다. 데이비드 타이는 이 브랜드를 단순한 커피 판매기업이 아니라, 베트남 브랜드도 대규모로 성장하고, 효율적으로 운영되며, 지속가능한 가치를 만들 수 있다는 것을 증명하는 실험장으로 설명했다. 그는 이것을 하나의 “믿음”에 비유했다. 베트남 커피의 가능성을 믿고, 그 믿음을 전파하는 사람들이 Highlands Coffee의 구성원이라는 것이다.

 

그가 가장 자랑스럽게 여긴 것은 젊은 세대였다. 인터뷰에서 그는 커피 구매와 지속가능성 개발을 담당하는 즈엉 쑤언 빈 (Dương Xuân Vĩnh)을 언급했다. 부온마투옷(Buôn Ma Thuột) 출신의 이 젊은 인재가 커피, 지속가능성, 농부에 대한 열정을 가지고 미래를 이야기하는 모습을 보며, 데이비드 타이는 Highlands Coffee가 다음 세대에게 좋은 플랫폼을 만들어 왔다고 평가했다.

 

그는 자신이 처음 사업을 시작했을 때는 기술도, 지식도, 인프라도, 충분한 자본도 부족했다고 회상했다. 좋은 커피 원료를 찾기 위해 Cầu Đất 까지 가는 차량을 빌리는 데 필요한 100만 동조차 큰돈이던 시절이었다. 하지만 지금의 Highlands Coffee는 기술, 과학, 인프라, 조직, 인재를 갖춘 브랜드가 됐다. 그 기반 위에서 젊은 세대가 베트남 커피의 미래를 더 멀리 밀고 나갈 수 있다는 것이 그의 핵심 메시지다.

 

Highlands Coffee가 고객의 신뢰를 얻은 방식도 거창한 전략에서 출발한 것은 아니었다. 데이비드 타이는 처음부터 “브랜드 신뢰 구축 전략”을 갖고 있었던 것은 아니라고 말했다. 그저 한 잔의 커피, 한 명의 직원, 한 개의 매장을 차근차근 만들어 갔을 뿐이다. 좋은 원두를 찾고, 산지별 특성을 이해하고, 가공 방식과 맛을 연구하며, 베트남인의 입맛에 맞는 커피를 만들려고 노력했다.

 

그는 이를 “정성을 담은 가치사슬”이라고 표현했다. 고객이 지불한 돈과 선택에 걸맞은 제품을 제공해야 한다는 생각이 Highlands Coffee의 출발점이었다. 처음에는 브랜드 팬도, 충성 고객도 없었다. 고객이 매장 문을 열고 들어오기를 기다리며, 그들이 한 번의 기회를 주기를 바랐던 시절이 있었다. 그러나 지금은 1,000호점 개점 준비 중에도 고객들이 익숙하게 들어와 주문하려 할 만큼 Highlands Coffee는 베트남 일상 속 브랜드가 됐다.

 

흥미로운 점은 1,000호점이 부온마투옷이 아니라 하노이에 문을 열었다는 사실이다. 부온마투옷은 베트남 커피의 심장으로 불리는 지역이다. 데이비드 타이도 부온마투옷을 세계에서 가장 특별한 커피 산지 중 하나로 평가했다. 그러나 그는 그곳에 단순히 거대한 카페나 화려한 건축물을 세우는 방식으로 접근하고 싶지는 않다고 말했다.

 

그가 부온마투옷에 대해 생각하는 방식은 더 장기적이다. 연구센터, 농부 지원 프로그램, 새로운 커피 품종 개발 플랫폼, 지속가능한 재배 방식 연구 등 베트남 커피 산업의 미래를 위한 기반을 만들고 싶다는 것이다. 이는 단순한 매장 확장이 아니라, 커피 산지와 농부, 과학과 기술, 시장 접근성을 함께 연결하는 방식이다.

 

데이비드 타이가 특히 강조한 것은 농부의 역할이다. 그는 커피 한 잔이 만들어지기까지 어떤 단계도 중요하지 않은 것이 없다고 말했다. 농부는 단순히 원료를 공급하는 사람이 아니라, 전체 커피 가치사슬의 출발점이다. 수년간 농장에서 재배하고, 가공과 발효, 보관 과정을 거쳐 품질 있는 원두가 만들어진다. 이후 저장, 세척, 선별, 블렌딩, 로스팅, 추출까지 이어져야 비로소 한 잔의 커피가 완성된다.

 

이 관점에서 보면 Highlands Coffee가 말하는 “베트남 커피의 미래”는 매장 수 확대만을 의미하지 않는다. 농부와 함께하고, 산지를 이해하고, 기후변화에 대응하며, 커피 품질을 높이고, 베트남 커피의 다양한 맛과 이야기를 시장에 제대로 전달하는 일이다. 데이비드 타이는 베트남에는 수천 가지 커피 맛과 수천 개의 이야기가 있지만, 아직 그 잠재력을 충분히 탐구하고 발전시키는 투자는 부족하다고 봤다.

 

기후변화도 중요한 문제로 제기됐다. 전 세계적으로 아라비카 재배에 적합한 토지의 상당 부분이 향후 사라질 수 있다는 전망이 나오고 있고, 동시에 아시아를 중심으로 커피 소비는 계속 증가하고 있다. 이는 커피 산업의 미래가 혁신, 기술, 지속가능성에 달려 있다는 뜻이다. 베트남이 이 변화 속에서 더 큰 역할을 할 수 있다는 것이 데이비드 타이의 생각이다.

 

브랜드와 애국심의 관계에 대한 그의 시각도 주목할 만하다. 그는 베트남 소비자가 베트남 브랜드를 지지해야 한다고 믿지만, 단지 “베트남 브랜드이기 때문에” 선택받을 수는 없다고 말했다. 소비자는 브랜드가 정말 신뢰할 만한지, 존중받을 가치가 있는지, 자신이 힘들게 번 돈을 쓸 만큼 충분한 품질을 제공하는지 판단한다. 따라서 베트남 기업은 애국심에 기대기보다, 스스로 선택받을 자격을 증명해야 한다.

 

이 대목은 베트남 소비시장 전체에도 시사점이 크다. 베트남 경제가 성장하면서 로컬 브랜드에 대한 자부심은 커지고 있지만, 동시에 소비자 기준도 높아지고 있다. 해외 브랜드와 경쟁하려면 가격만으로는 부족하다. 품질, 서비스, 운영 효율, 브랜드 정체성, 고객 경험을 모두 갖춰야 한다. Highlands Coffee의 1,000호점은 베트남 브랜드가 이 경쟁의 장에서 일정한 성과를 낼 수 있음을 보여주는 사례다.

 

데이비드 타이는 베트남 기업의 과제로 ‘중진국 함정’을 넘어서는 모델을 언급했다. 그는 베트남이 단순히 태국, 필리핀, 인도네시아처럼 현대적 쇼핑몰과 외식 브랜드가 성장한 시장이 되는 데 그쳐서는 안 된다고 봤다. 베트남은 더 부유한 나라가 되어야 하며, 이를 위해서는 사람에 투자하고, 더 나은 보상체계를 만들고, 더 높은 생산성과 서비스 수준을 만들어야 한다는 것이다.

 

Highlands Coffee가 강하게 투자하는 분야도 인재 교육이다. 그는 직원들이 단순히 매장 업무를 잘하는 수준을 넘어, 고객 서비스 마인드, 책임감, 전문적인 환경에서 일하는 능력을 갖추기를 기대한다고 말했다. 매년 수천 명이 Highlands Coffee 시스템 안에서 교육을 받는다. 그리고 그는 모든 직원이 영원히 회사에 남지는 않을 것이라는 사실도 인정했다.

 

하지만 그가 중요하게 보는 것은 사람들이 떠난 뒤에도 남는 가치다. Highlands Coffee에서 배운 기술, 경험, 서비스 마인드를 다른 기업이나 산업으로 가져간다면, 그것도 베트남 서비스 산업 전체에 기여하는 일이라는 것이다. 이는 한 기업의 인재 육성을 넘어, 베트남 산업 생태계 전체의 인력 수준을 높이는 관점이다.

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1,000호점 이후 가장 큰 과제는 더 큰 규모에서 품질을 유지하는 일이다. 데이비드 타이는 매장이 늘어날수록 모든 것이 더 어려워진다고 말했다. 품질관리, 교육, 신규 매장 오픈, 디자인, 건설, 공급망 운영이 모두 복잡해진다. 전국 단위로 브랜드를 운영한다는 것은 단순히 매장 수를 늘리는 것과 다르다. 조직이 커질수록 리더십의 중요성도 커진다.

 

그는 리더십을 가장 어려운 일 중 하나로 봤다. 리더십은 혼자 잘하는 것이 아니라, 비전을 전달하고, 다른 사람들이 그것을 이해하고 믿고 함께 행동하게 만드는 능력이다. 조직이 커질수록 그 과정은 더 어려워진다. 그래서 그가 지금 가장 중요하게 보는 것은 다음 세대의 경영진과 리더들이다.

 

결국 Highlands Coffee의 1,000호점은 하나의 성과이면서 동시에 새로운 출발점이다. 데이비드 타이는 숫자에 집착하지 않는다고 말했다. 목표가 1,000개 매장이었던 것이 아니라, 매일 조금씩 더 잘하려고 노력한 결과가 1,000호점으로 나타났다는 것이다. 이제 중요한 것은 그 규모를 어떻게 지속가능하게 운영하고, 베트남 커피의 미래와 어떻게 연결할 것인가다.

 

Highlands Coffee는 베트남 로컬 브랜드 성장의 대표 사례다. 한국의 커피 프랜차이즈가 국내 시장에서 성장한 뒤 해외 진출과 브랜드 고도화를 고민했던 것처럼, Highlands Coffee도 이제 베트남을 대표하는 대형 브랜드로서 다음 단계의 질문을 마주하고 있다. 그것은 “몇 개의 매장을 더 열 것인가”가 아니라, “베트남 커피의 가치를 어디까지 끌어올릴 수 있는가”이다.

 

Highlands Coffee가 앞으로 부온마투옷과 같은 산지, 농부, 연구개발, 지속가능성에 더 깊이 투자한다면, 이 브랜드는 단순한 카페 체인을 넘어 베트남 커피 산업의 플랫폼 역할을 할 수 있다. 그리고 그것이 가능해진다면 1,000호점은 끝이 아니라, 베트남 커피가 세계 시장에서 더 큰 이야기를 시작하는 출발점이 될 수 있다.

 

출처 : https://cafef.vn/y-tuong-dien-ro-cua-nha-sang-lap-highlands-coffee-david-thai-va-nhung-dieu-quan-trong-phia-sau-cot-moc-1000-188260623000348594.chn

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